東阿阿膠進軍直銷市場將麵臨涉嫌傳銷風險

正處在“阿膠提價”風波的山東東阿阿膠股份有限公司（下稱：東阿阿膠）欲進軍直銷市場。在依靠頻繁提價以促進業績和利潤雙增長的輿論爭議麵前，進入直銷領域或成為目前其打破這一局麵的最大砝碼。

謹慎運作

阿膠行業的領頭羊企業——東阿阿膠正有意踏入直銷行列。

10月22日，商務部直銷行業管理信息係統公開一則關於東阿阿膠申請直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務部提交相關材料，申請直銷經營許可並已繳納了保證金。根據《直銷管理條例》，保證金的數額在直銷企業設立時為2000萬元。

“在我印象中，是去年公司年會的時候，有領導正式提出來辦理直銷牌照，說未來會怎麽樣。平時，在我們開工作會議的時候，也會有同事提一下。”東阿阿膠一位不願具名的內部人士對新金融記者表示。

而後在對東阿阿膠的采訪中，其相關負責人也證實，東阿阿膠自2013年底開始準備直銷資質的申請材料，並且在資格審查階段進展順利，預計可在2015年獲得直銷牌照。

“何時在商務部網站上發聲明，是由企業自己決定，可以早發，可以晚發，也可以不發。東阿阿膠剛發布聲明不久，就有把握在明年拿到直銷牌照，很可能是前期工作已經準備得差不多了。”一位直銷企業負責人判斷。

東阿阿膠位於山東省東阿縣，據當地從事阿膠生意的人士介紹，“在東阿縣，有一定規模的阿膠企業有七八家，加上一些小型的阿膠廠家，總共大概有三十多家。”在這些阿膠廠家中，除東阿阿膠外，據新金融記者了解，還有其他廠家也在布局直銷，並且在沒有任何直銷資質的前提下，已經啟動直銷幾個月了。

需要注意的是，這些其他品牌的阿膠廠家在進行直銷招商時，往往打出“東阿阿膠”的旗號，如不仔細辨別，很容易誤認為是上市公司東阿阿膠。

相比之下，東阿阿膠的做法要謹慎許多。

不同於其他一些企業在未取得直銷牌照之前已開始運作直銷，經過調查及向多方求證，新金融記者得知，目前東阿阿膠在直銷層麵還沒有展開具體的實質性運作，包括獎金製度和直銷團隊等也還未成形。

“如果現在讓我來選擇，我也會選擇先拿到直銷牌照再開始運作。這樣相對來說比較安全。”前述直銷企業負責人坦言。

當然，謹慎運作並不意味著東阿阿膠毫無行動。據上述東阿阿膠相關負責人介紹，公司現階段已在招聘專業人士進行直銷模式的構建，計劃在獲得直銷資質後開始直銷業務的試運行。

實際上，在申請直銷的聲明發布之前，業界已有關於東阿阿膠直銷的側麵消息傳出來。

在今年3月招商證券發表的一份關於東阿阿膠的研究報告中，便提到“公司也在不斷創新銷售渠道”以及“也在積極申請直銷牌照”的內容；9月，一家直銷行業媒體也從其他渠道得到相關信息。但據報道，東阿阿膠方麵當時對直銷行為予以了否認。

現在，外界是從商務部網站獲悉了該消息，但作為上市公司，對於其中已繳納保證金的行為和相應的直銷計劃，東阿阿膠還未通過上市公司平台進行公告。

一位在上市公司擔任董秘的人士認為，“這需要根據公司的情況，包括總資產、淨資產，以及是否對公司經營造成重大影響來綜合判斷。”而就此前藥企涉足直銷的做法而言，康美藥業和白雲山（原來的廣州藥業）均事先就直銷計劃發布了公告。

對此，上述東阿阿膠相關負責人的解釋是，“在商務部網站上公開的僅僅是一個聲明，它沒有影響到公司的經營業績，而且現在還沒有拿到直銷牌照，還沒有到要發布公告的階段。”

渠道訴求

對渠道的訴求也許是東阿阿膠走向直銷的一個重要因素。

一位醫藥行業人士表示，“東阿阿膠的渠道改革一直在做，所以現在聽到它要做直銷並不覺得驚訝。”上述東阿阿膠相關負責人也表示，東阿阿膠是將直銷業務定位為新渠道，作為現有銷售渠道的補充，獨立運作。

渠道離不開產品。東阿阿膠的主營業務是阿膠及係列產品，其中係列產品包括阿膠元漿、阿膠軟膠囊等保健食品以及桃花姬係列、阿膠原粉等食品。

在直銷聲明公開之前，9月13日，東阿阿膠再一次宣布因阿膠主要原料驢皮資源的萎縮，將上調阿膠出廠價，上調幅度達到53%。有統計顯示，自2010年至今，不到5年的時間裏，東阿阿膠共發布了9次提價公告。而頻繁的提價致使業內有觀點認為，東阿阿膠是在通過提價的營銷方式來實現業績和利潤的雙增長。

根據東阿阿膠三季度報，其1-9月營業收入為26.04億元，同比下降8.68%；而同期歸屬上市公司股東的淨利潤為9.23億元，同比增長7.27%。

“提價會導致一部分客戶流失，但對於有一定品牌黏性的高端的核心客戶，不會發生大的偏移。”前述不願具名的內部人士稱。

標點信息米內網提供的數據顯示，今年上半年，東阿阿膠的阿膠類產品的銷售額約占行業的六成；其中單就阿膠而言，其銷售額約占行業的七成以上；同比去年有所增長。“銷售數量下降不如零售價格上漲得快，所以銷售額總體是上升的。”一位資深業內人士說。

東阿阿膠官方商城客服人員表示，調整之後的阿膠零售價為1986元/斤。不久前，東阿阿膠總經理秦玉峰還曾對媒體透露，可以實現其阿膠“價值回歸”的目標價格是6000元/斤。

“這需要做價格彈性測試。阿膠作為滋補保健類中藥，具有禮品性質，同時保存期長，具有投資價值，此外不斷漲價的驢皮，屬於稀缺資源，具有貴細藥材的屬性，無論因為原料還是企業營銷策略，在一定承受範圍內，存在越漲價越被追捧的可能。”該資深業內人士分析,“但這種現象最終會出現一個拐點，會受到社會消費能力和消費意識、禮品贈送與經濟發展等大環境的影響。”

無論如何，單純依靠阿膠提價來提升業績和利潤的做法不是長久之計。

“東阿阿膠要突破傳統的醫藥領域，向保健領域發展。公司這幾年在銷售方麵一直在做大阿膠的品類，讓消費者意識到傳統中藥的保健價值。”前述不願具名的內部人士說。而突破口，東阿阿膠選擇了直銷。

上述東阿阿膠相關負責人表示，公司目前上報的直銷品種有阿膠元漿和4款軟膠囊。其中阿膠元漿和新金融記者在東阿阿膠官方商城搜索到的3款軟膠囊均為保健食品，每盒的零售價在278-635元不等。而阿膠作為藥品，暫不允許參與直銷。

“阿膠元漿賣得不太好，原來也賣過，半年賣不了一盒，後來就不進了。”一位東阿阿膠經銷商告訴新金融記者，“人們主要買的還是阿膠，其他產品，隻能串個門、擋個事。”

一個普遍的行業現象是，“過去商超裏的保健食品大多是禮品包裝，主要用於送禮，但現在禮品的選擇空間太大，保健食品作為禮品來主導這個市場已經成為了曆史。”前述直銷企業負責人表示，此外，現在的消費者往往是為了個人的健康需求而購買保健食品，“他們需要專業的知識，以及別人的推薦或介紹，而直銷就是這樣的。”

風險猶存

近幾年愈加明顯的趨勢是，直銷成為越來越多的藥企挽救並做大保健食品等大健康領域的選擇。

經統計，目前，已具備直銷經營許可的藥企有天士力集團的金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫藥有限公司、哈藥股份、廈門金日製藥有限公司、香雪製藥旗下的廣東九極生物科技有限公司、康美藥業和三株福爾製藥有限公司等。其中哈藥股份因此前直銷業務虧損2.8億元，已暫時退出直銷行業。

此外，除東阿阿膠以外，已在申請直銷牌照的藥企還有康恩貝集團和白雲山（原來的廣州藥業）等。

“相比前段時間有所鬆綁，最近政策環境又收緊了，有好幾家已經通過審批，但還沒拿到牌照。”前述直銷企業負責人說。直銷道道網提供的資料顯示，目前大約已有7家企業拿到了批複函，等待最終的公示。

雖然政策環境有鬆有緊，直銷牌照核實落實也存在不確定性，但這都無法阻擋企業想要奔向直銷的熱情。

“有幾種原因，一種是確實認為直銷是一個很好的模式，畢竟有一些企業因為這種模式取得成功，所以想去嚐試；第二種是把直銷作為一個‘備胎’，先申報牌照，有合適的機會就做；還有一種是被別人忽悠，認識一些做直銷的人，衝動地去做。”前述直銷企業負責人說。

就藥企而言，該負責人表示，以前很多藥企都看好保健食品這個品類，認為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進入到這個領域，才發現渠道很難做，各方麵費用很高，銷售額很難突破等。“依靠傳統渠道走不通，所以紛紛轉向直銷。”

直銷固然有它的“魅力”，但同樣風險猶存。

一位直銷行業人士稱，簡單來說，直銷業務有區域限製，一旦發現在未獲批準的區域進行直銷活動，將麵臨涉嫌傳銷的風險。

在對新金融記者的回應中，上述東阿阿膠相關負責人並未提及未來會如何組建直銷團隊。而新金融記者從其內部一位銷售人員了解到的情況是，“東阿阿膠的銷售團隊是現成的、完善的，以後可以同時運作直銷，從哪個平台出去的貨，就執行哪個平台的政策，按渠道出貨。不需要像其他公司那樣大力發展直銷網絡。”

該銷售人員還表示，“我們正在協調經銷商的事情，這不是他們願不願意的事，公司推行什麽政策，他們就要執行什麽政策。”他比喻說，傳統渠道是店鋪銷售，相當於樹枝，而直銷渠道是人對人的銷售，相當於樹葉，“每一片葉子都要發光，才能把周圍照得更亮，網絡才更密集。”

這種設想看似可以在前期得到“快速”發展，但存在一定的不安全因素。首先會遇到區域限製的問題；其次“讓傳統經銷商同時做直銷員，強製性的做法是不可行的，隻能自主選擇，不過很多傳統經銷商不一定能接受。”前述直銷企業負責人直言。

對此，上述東阿阿膠經銷商便表示，“我不會去做，直銷不是那麽好做的。”

上述東阿阿膠相關負責人認為，在經過市場分析後，無論是品牌積累、產品累積，還是時機，東阿阿膠在現在切入直銷都非常合適。話雖如此，但對於沒有直銷經驗的東阿阿膠而言，直銷雖“美”，但未來的直銷路可能很艱難。